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Model statt Merkel: Wie sexistische Werbung uns prägt

Fiona Rohde
von Fiona Rohde Veröffentlicht am 2. Januar 2018
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Dr. Stevie Schmiedel tut das, was viele Frauen und Mütter tun: Sie ärgert sich über sexistische Werbeplakate und halbnackte Bikinischönheiten in Magazinen und Fernsehshows. Was sie aber von anderen unterscheidet: Sie macht ihrem Ärger Luft.

'Pinkstinks' heißt die Organisation, die Stevie Schmiedel nach englischem Vorbild in Deutschland ins Leben gerufen hat. Deren Aufgabe: Die Öffentlichkeit auf die fatale Wirkung der eindimensionalen Darstellung von Frauen in den Medien aufmerksam zu machen. Zu zeigen, wie Mädchen von klein auf weisgemacht bekommen, dass sie schön statt klug sein sollen. Wir haben mit Stevie Schmiedel über alte Rollenbilder, Heidi Klum und Angela Merkel gesprochen.

gofeminin.de: Was hat dazu geführt, dass Sie Pinkstinks gegründet haben?
Stevie Schmiedel: Als im Frühjahr 2012 Zahlen veröffentlicht wurden, nach denen sich über die Hälfte der Mädchen in Deutschland zu dick fühlt - natürlich ohne es zu sein - , da ist mir der Kragen geplatzt. Es war zu lesen, dass Shows wie 'Germany's Next Topmodel' das Selbstbild von Mädchen extrem beeinflussen. Unfassbar! Ich hatte an der Universität gerade ein Seminar über Genderforschung und Essstörungen und dachte: 'Wir sitzen hier rum und nicken, aber es passiert nichts.' Dann habe ich bei der 'ZEIT' angerufen, und die haben einen Artikel über mich geschrieben. Nach dem Artikel haben sich viele Leute bei mir gemeldet. Das war der Anfang.

Sie haben Mädchen und junge Frauen zu Plakaten von H&M befragt. Was sagen die Mädchen selbst über die Werbung?
13- und 14-Jährige schüchtern diese Plakate ein, weil sie selbst ganz anders aussehen. Wenn man jedoch 15- bis 17-Jährige fragt, dann sagen die: 'Wieso, das ist doch ästhetisch. Das finden wir toll!' Da merkt man, dass die Mädchen bereits sehr von Formaten wie 'Germany's Next Topmodel' und all der sexistischen Werbung beeinflusst sind. Natürlich würden sie nie zugeben, dass diese Bilder sie unter Druck setzen.

Welche Folgen hat dieser Druck?
Das Zentralinstitut für Jugend- und Bildungsfernsehen hat vor zwei Jahren eine Studie herausgebracht, nach der Kinder, die Shows wie 'Germany's Next Topmodel' sehen, viel kritischer mit ihrem eigenen Körper umgehen. Mädchen, die regelmäßig diese Shows sehen, schauen sich nachher im Spiegel an und sagen: 'Ich habe nicht Größe 32 oder 34. Was ist mit mir nicht in Ordnung?'

Wie wirkt es auf Jugendliche, wenn Stars wie Miley Cyrus sich plötzlich halbnackt und extrem aufreizend in den Medien zeigen?
Miley Cyrus hat in den letzten Monaten stark abgenommen. Das ist die Vorgabe vom Markt, und die bedient sie. Es ist so: Als die Feministinnen der 70er Jahre sich über die nackten Frauen in der Werbung ärgerten, sagten sich deren Kinder: 'Ich werde Mami jetzt mal richtig ärgern und nackte Frauen erst recht cool finden.' Ältere Stars wie Annie Lennox und Sinead o'Connor machen sich Sorgen und werfen Miley Cyrus Pornografie vor. Sie rufen ihr zu: 'Mädchen, pass auf dich auf!' Und Miley sagt: 'Ich muss nicht aufpassen, ich kann mich zeigen wie ich will.' Natürlich ist sie für kleine Mädchen ein Vorbild. Die sehen, wie gut die nackte Provokation ankommt. Miley ist extrem erfolgreich.

Auch Frauen mit 25 oder 40 kennen die Angst, über ihr Äußeres definiert zu werden, schön und jung sein zu müssen. Kämpfen Sie auch für diese Frauen?
Pinkstinks wurde in England von Müttern gegründet, die von dem pinken Müll auf den Geburtstagstischen ihrer Töchter genervt waren. Aber natürlich geht es auch um uns ältere Frauen. Ich selbst zum Beispiel: Ich sehe täglich sexistische Werbung um mich herum. Aber den Widerstand dagegen aufrechtzuerhalten, ist anstrengend.

80 Prozent aller Produkte und Dienstleistungen in der westlichen Welt werden von Frauen gekauft. Wie kann es sein, dass sich die Werbung trotzdem diesen Sexismus leistet?
Wir haben ein lang tradiertes Rollenbild. Schon unsere Großmütter haben gesagt: 'Mädel, zieh dich vernünftig an, sonst wird dich kein Mann heiraten.' Obwohl wir Frauen jetzt alle arbeiten dürfen und auf uns selbst aufpassen können, ist dieses Bild noch stark in uns verankert. Frauen dürfen nicht zu burschikos und selbstbestimmt auftreten, aus Angst, dass sie dann keiner mehr liebt. Deshalb wollen kleine Mädchen lieber Topmodel werden als Angela Merkel. Und deshalb nehmen wir auch sexistische Werbung als etwas Selbstverständliches wahr.

Warum hält sich dieses Rollenbild so hartnäckig?
Das Rollenbild ist uralt, aber wir geben es immer weiter. Wir lesen unseren Kindern Grimms Märchen vor und finden es völlig legitim, dass darin die Prinzessin auf den Prinzen wartet. Die schwache Frau, die den starken Mann braucht.

Und wo packen wir jetzt an?
Wir müssen schon in der Schule ansetzen. Und wir müssen überlegen, welche Geschichten wir besser nicht mehr erzählen und welche wir stattdessen erzählen sollten. Es muss noch viel passieren, damit Mädchen sich trauen, nicht immer nur sexy zu sein.

Und die Werbung? Wird sich etwas ändern?
Auf jeden Fall. Werbeleute haben uns bestätigt, dass Pinkstinks in den Agenturen viel diskutiert wird. In einem Katalog für Kinderbekleidung wird zum Beispiel ein sehr femininer Jungen in Rot mit Föhnfrisur gezeigt und das Mädchen in blauer Latzhose, das frech in die Kamera grinst. Man merkt, dass etwas passiert und dass wir ernst genommen werden. Aber es bleibt noch viel zu tun!

Mehr Infos finden Sie auch unter www.pinkstinks.de.

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